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企業評點:創維走上浮躁路?
 
文章來源:企事業   添加人:企事業   添加時間:2004-8-20 15:55:44

三年前,中國彩電第一軍團的品牌們(長虹、TCL、康佳),還老不大情愿地把創維視為自己的競爭對手,但是今天,他們再也不敢對創維等閑視之了; 但目前創維的企業舉措,往往停留在具體產品層面,而且以追隨策略為主,這使得創維品牌的立意不夠高; 創維能夠勝出的機會仍然很高,創維應該在平板電視和DLP上多下工夫,少玩“V12”這樣花哨的概念 創維,曾經是中國家電業“專注致勝”的經典案例 還在三年前,中國彩電第一軍團的品牌們(長虹、TCL、康佳),還老不大情愿地把創維視為自己的競爭對手,但是今天,他們再也不敢對創維等閑視之了。 事實上,早在2001年,中國彩電市場格局就已經悄然發生變化:TCL由第三名躍升至第一名,創維由第四名上升至第三名,長虹和康佳分別滑落到第二、第四。2001年被稱作“彩電行業寒冬”,大部分彩電企業經營不景氣,甚至出現巨額虧損,比如康佳和廈華。創維贏利同樣差強人意,但是這一年它在“市場占有率”一項指標上的良好表現,足以讓它欣慰不已。這一年,創維終于擠進了它夢寐以求的“中國彩電三甲”之列。 那么,是什么推動了創維彩電的快速成長呢? 創維彩電的成長,有其內在動力的推動,也有外部原因的機緣巧合。 內在原因方面:創維把自己定位于“彩電企業”,心無旁鶩地做彩電,是其成功的根本。現在,家電企業流行多元化,口口聲聲“不要把雞蛋裝在一個籃子里”,結果呢?副業沒起色,主業也荒了,多元化陷于誤區。創維雖然也曾經心旌搖蕩過幾回,好在最后堅守住了自己的陣地。 當然,僅僅專業化還不是創維成功的全部,最主要的是創維始終能踩準市場的“鼓點”兒,總能提供市場最需要的產品,這一點很重要。當年,長虹搞背投,TCL搞HID,創維一看純平電視和逐行電視要成大勢,就鍥而不舍地推廣,結果呢?長虹成了背投荒了CRT電視,TCL的HID則不了了之,創維抓住機會把“純平電視”和“逐行電視”做得有聲有色。因此,“純平”和“逐行”概念的成功推廣,是成就創維相當重要的一步。在創維看來,做彩電千萬別好高鶩遠,踏準節拍比什么都重要。 外部原因呢?當時,長虹忙于培植自己的背投市場,TCL忙于推廣自己的HID和音響電視,而康佳因為內部機制還沒有理順而自顧不暇,這些因素客觀上為創維提供了勝出的機會。 曾經有人把創維的成功總結為“專注致勝”,應該說是切準了脈搏。專注于彩電方能成就于彩電。 “V12”有制造技術泡沫嫌疑 中國企業家曾經被認為是一群不成熟的人,這種不成熟性最典型地表現在對技術積累缺乏執著的追求精神。 隨著TCL等競爭對手的更快速發展,創維深切地感受到了來自大環境的壓力,“只爭朝夕”的心態有意無意地膨脹起來。于是,關注創維的人突然間發現,這個一度具有良好成長性的企業正在給人一種“說不出感覺”的感覺。這種無可名狀的感覺來自于2003年創維發布的一連串投資計劃,以及那個被創維當作中國彩電一面旗幟來宣傳的V12技術。從這些信息里,人們接收到的不僅僅是一個企業強大的投資及技術實力,還有不那么誠信的印象,對于一個2001年還在虧損,2002、2003二年贏利不超過5億元的彩電企業,動輒就是幾億、十幾億投資的宣傳,除了給人不真實的印象,還能有什么?顯然,它在制造投資泡沫。 而所謂“具有自主知識產權數字高清‘V12’引擎”,則有制造技術泡沫之嫌,頗為同業所詬玻 那么,創維的V12到底是什么樣一種技術呢? 創維是這么解釋V12的:“V12”是指數字引擎包含了目前高端數字電視機上所擁有的12項國際頂尖技術的集合,它們是:高清超級處理器□V12 ENGINE,為創維專門研制□、航天穿梭機鏡頭組件、模擬提升數字的核心算法、高清格式全球通技術、健康互動平臺、高清數碼相冊、色彩矩陣處理技術、臨場數字影院技術、數字光顯技術□DLP□、智能消除殘影技術、無線寬帶傳輸技術以及實現10.5億色彩元素的液晶顯示技術。 對于創維“V12”數字引擎,同行企業是怎么評價的呢?某著名彩電企業技術權威的說法具有很強的代表性:“這12項技術,基本上都屬于平臺性技術,并不具有領先性,也談不上創新,”他反問:“為什么把大家都在使用的分項技術打包在一起就成了某一家的技術?而且是具有自主知識產權的技術?”創維在宣傳文中甚至使用了諸如此類的表述:“這一行動(指推出‘V12’引擎)是中國彩電企業的壯舉,值得載入中國彩電產業歷史。”“‘V12’數字引擎涉及光電、色彩、音響、無線傳輸、數字功能等多項領域,是創維集團產業科研體經過七年多聯合攻關,所取得的重大技術成果。”黃宏生也滿懷激情地說:“‘V12’數字引擎是創維攻擊‘狼群’的最好利器,是別人所沒有的。” 事實上,人們更愿意把創維的“V12”看作一種廣告宣傳,而不是真正意義上的技術創新。因為在創維之前之后,長虹、TCL、康佳已經在不同的場合宣傳了上述技術,可見并非創維一家的“獨門暗器”。對于不明就里的消費者,這種宣傳短期內也許能起到促銷的作用,“不誠信”形象是不是會給企業帶來更大、更潛在的損失呢?這正是關心創維的人們所擔憂的。 有理性人士尖銳指出,中國是彩電大國,不是彩電強國,技術的欠缺,尤其是關鍵技術、核心技術的欠缺,一直是中國彩電企業做大做強的最大攔路虎,對此,中國企業一定要勇于正視,而不是刻意回避,更不應該用制造技術泡沫的方式粉飾太平。 因此,“V12”概念的推廣,被理性人士認定為創維走向浮躁的最顯著標志。 創維身上缺少領袖氣質? 創維被認為是中國彩電企業的另類,這種另類身份不僅僅因為它是唯一的民營企業,還因為它執著地走彩電道路這個鮮明的個性。但是,當人們試圖把創維乃至它的掌門人黃宏生放在中國彩電產業大背景下放大觀察的時候,則不免為它身上缺乏領袖企業氣質而徒喚奈何。人們總覺得這個企業身上缺少大家風范,似乎更像一個小家碧玉。多年來連續發生高層離職事件,無疑使這個企業蒙上了不夠大度的瑕疵。2003年,功臣楊東文離開創維,經濟觀察報曾經使用《怎么又是創維?》的標題來報道,言外之意再明了不過。 研究企業文化的人士認為,從某種程度上說,一個企業的文化就是這個企業領導人的文化,一個企業氣質就是這個企業領導人的氣質。創維文化的形成,和黃宏生嚴謹的性格分不開。人們習慣舉這個例子說明創維身上的小家子氣。有記者問黃宏生對TCL和湯姆遜彩電業務合并有何看法,黃說:“此次結盟就像兩塊地合并,規模大了很多,但并沒有掐斷其他企業的上游源頭,所以威脅不大。而如果DOP和三星合作,就完全壟斷了微電子大電視領域,才可怕。”此信息被有關人士解讀為“與身份不符”,理由是黃的觀點第一不客觀,第二沒有抓住要害。 創維的目標是成為中國彩電的領導品牌,需要明白的是,領導品牌絕對不是“銷量第一”就可以實現的,它需要這個企業具備優秀的產品、卓越的形象、良好的社會評價、強大的行業號召力、包容的企業文化,乃至領導人良好的社會形象等。如果以此標準衡量創維,顯然是“同志仍須努力”。 目前,創維的企業舉措,往往停留在具體產品層面,而且以追隨策略為主,這使得創維品牌的立意不夠高。象長虹力推背投并終成中國背投大業,TCL發動“等離子普及風暴”從而加快平板電視時代的到來這類舉措,在創維幾乎沒有。長期以來,創維實行“追隨策略”,TCL做什么創維就做什么。這個形象今天依然沒有實質性改變。 創維的當務之急是什么? 創維將遠期發展目標定位于“中國的索尼”(一說三星),從發展的角度來看,固然是不錯的,但是,站在企業目標對企業發展應該具備拉動力這個角度看,“中國的索尼”未免太虛無飄渺了。因為這是兩個完全不可同日而語的企業。 營銷專家指出,今天的創維最現實的目標應該是繼續學習TCL彩電。待這一目標實現之后,再向索尼或者三星進軍也不遲。事實證明,創維多年來一貫堅持的追隨策略是正確的。尤其TCL和湯姆遜彩電業務合并之后,無論品牌影響力還是市場空間,均出現數倍擴張,創維在若干年內能趕超TTE,已經是最理想不過的成績。 在這方面,創維不妨學學百事可樂的心態,“做第二,挑戰第一”,因為目前看來,TCL仍然最有可能成為中國乃至全球最大的彩電企業,創維將這樣一個企業設定為自己的趕超目標既現實也準確。 創維事實上也是這么做的。2004年以來,創維明顯加大了產品推廣攻勢,說明它正在朝挑戰TCL的目標努力。需要提醒的是,在朝這個方向努力的過程中,切忌給消費者留下浮華不實的印象。 向創維建言 2001年,因為鍥而不舍地推廣“純平電視”、“逐行電視”、“健康電視”三大概念,創維終于成就了今日的市場地位。那么,創維有沒有可能再現當年的輝煌呢?我認為完全是有可能的。雖然在成長過程中,創維像大多數企業一樣存在這樣那樣的問題,總體看,它仍然是一個相對比較健康的企業,這一點不容懷疑。創維的問題,從某種程度上說是技術層面的問題,而不是戰略層面的問題。 事實上,創維勝出的機會相當多。 首先,它初步建立了平板電視產業優勢,是國內等離子、液晶產品表現均比較好的企業,這為未來發展奠定了相當好的基矗 其次,在代表未來背投發展方向的DLP產品上,創維的形象也是不錯的,產業結構布局的也比較到位。 因此,2004年的創維應該在平板電視和DLP上多下工夫,少在“V12”這樣花哨的概念上炒作,因為“V12”這種技術概念難以支撐產業大市場,更不可能對企業形象形成強大帶動,而平板電視和DLP則完全不同,得平板電視者得彩電未來,得DLP者得背投。創維如果踩準了這個“鼓點”,將有可能實現純平與逐行之后的第二次飛躍。

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